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Methoden - Quality Function Deployment (QFD)

Service-QFD in der Praxis

Service-Innovationen

Dienstleistungen gewinnen rasant an Bedeutung. Mehr denn je wird für ein Unternehmen und seine Manager ein wichtiger Erfolgsfaktor sein, die eigenen Produkte und besonders Dienstleistungen (DL) so zu entwickeln, dass diese für den Kunden einzigartig erscheinen. Wettbewerbsfähig bleibt ein Unternehmen das auch Dienstleistungen anbietet nur dann, wenn es sich und seine Serviceleistungen ständig weiterentwickelt. Im Zentrum steht hierbei die Frage, wie durch systematisches Innovationsmanagement und eine entsprechende Unternehmenskultur Kundennutzen erzielt werden kann.

Kundenorientierung bezieht sich nicht nur auf die Erhaltung des aktuellen Produkt- oder DL-Angebots, sondern auch auf die Erfüllung von latent vorhandenen Kundenerwartungen. Die beste Möglichkeit Kunden zu begeistern besteht darin, diese immer wieder durch Innovationen die den Kundennutzen steigern, zu überraschen. Solche Innovationen können auf den vorhandenen Kundenstamm oder auf ein neues Kundensegment zielen. Quality Function Deployment (QFD) ist eine Methode, die sich als unterstützendes Werkzeug für die Weiterentwicklung von Produkten, aber auch Dienstleistungen eignet. Die Grundlage von QFD ist die Übersetzung von Kundenanforderungen in spezifizierbare Qualitätsmerkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung.

Service-QFD – Prozessbeschreibung

Die individuell an die Bedingungen eines Unternehmens und den Charakter einer Dienstleistung angepasste Vorgehensweise (Service-QFD) zeigt, dass die Methode sich hervorragend als Werkzeug zur Systematisierung der Arbeit an der Kundenorientierung eignet.

Obwohl die Vorgehensweise bei Service-QFD im Dienstleistungsbereich nicht nur individuell auf das Unternehmen, sondern auch auf den jeweiligen Bereich angepasst werden kann, müssen alle wesentlichen Kernelemente der QFD-Methode mit den zugehörigen Prozessschritten berücksichtigt werden.

Die folgenden 14 Punkte wurden an Hand von Praxiserfahrungen des Autors als entsprechende Schlüsselschritte für die Durchführung von Service-QFD festgelegt (siehe auch > Abbildung 1):

  1. Input: Bereichsübergreifende Suche nach innovativen Ideen und Erhebung des Bedarfs für die Entwicklung von Dienstleistungen.
  2. Festlegung der bekannten und latenten Kundenanforderungen an die Dienstleistung.
  3. Bewertung der Wichtigkeit einzelner Anforderungen durch den Kunden.
  4. Bestimmung, welche Kundenanforderungen ein Alleinstellungsmerkmal (USP) begründen.
  5. Festlegung des Erfüllungsgrades und des Zielwertes für die einzelnen Anforderungen.
  6. Reihung der Kundenanforderungen nach dem Chancenpotenzial bei der Verbesserung des Erfüllungsgrades.
  7. Bestimmung der Qualitätsmerkmale / Prozessschritte der Dienstleistung, die die Erreichung der Zielwerte beeinflussen können.
  8. Bestimmung der Korrelation zwischen den Kundenanforderungen und den Qualitätsmerkmalen.
  9. Bestimmung der Zielwerte für die Qualitätsmerkmale / Prozessschritte.
  10. Reihung der Qualitätsmerkmale nach Wichtigkeit.
  11. Auswahl der wichtigsten Qualitätsmerkmale und der zu erfüllenden Kundenanforderungen für den Kreativworkshop.
  12. Durchführung des Kreativworkshops – Ideensuche für die Verbesserung der Dienstleistung.
  13. Bewertung der Ideen.
  14. Output: Test- und Umsetzungsphase

    A) Überprüfung der Machbarkeit und Nützlichkeit.
    B) Umsetzung von Verbesserungen und Evaluierung der Wirksamkeit.

Abbildung 1

Ablauf eines Service QFD-Projekts

Praxisbeispiel: Neuanlage eines Gartens

Das Service-QFD-Projekt basiert im Wesentlichen auf der Durchführung der folgenden vier Workshops, an denen das gesamte Service-QFD-Team, jedoch in unterschiedlicher Zusammensetzung je Workshop, beteiligt ist:

1. Workshop zur Ermittlung der Kundenanforderungen

In diesem ersten Workshop soll das Service-QFD-Team zunächst über das genaue Vorgehen aufgeklärt werden. Dann soll der Fragebogen für die Erhebung der Kundenanforderungen erarbeitet werden. Im Anschluss an den Workshop sollen die Fragebögen an eine ausgewählte Zielgruppe (z.B. Privatkunden, Hauseigentümer usw.) unter bestehenden und potenziellen Neukunden verschickt werden. Schließlich sollen die Ergebnisse der Kundenbefragung ausgewertet werden.

Abbildung 2

2. Workshop zur Erstellung und Ausarbeitung des »House of Quality«

Im Rahmen dieses zweiten Workshops soll die Erfüllung der Kundenanforderungen im Vergleich zum Wettbewerb festgelegt und die konkreten Planwerte für die Zukunft definiert werden. Die Qualitätsmerkmale der Dienstleistung müssen ermittelt, die Zusammenhänge zwischen Kundenanforderungen und Qualitätsmerkmalen abgeleitet und die Zielwerte für die Qualitätsmerkmale der Dienstleistung bestimmt werden.

Abbildung 3

3. Kreativworkshop zur Ausarbeitung von Verbesserungsideen

Während des dritten Workshops sollen die Qualitätsmerkmale genau spezifiziert und Ideen für die Weiterentwicklung der Dienstleistung gesammelt werden.

Abbildung 4

Abbildung 4

Für den Kreativworkshop kann das Service-QFD-Team in mehrere kleinen Gruppen aufgeteilt werden, die jeweils Ideen zu den Aufgabenstellungen suchen sollten:

Zum Beispiel: Aufgabe Gruppe 1 – Ideensammlung zur Verbesserung der folgenden wichtigen Qualitätsmerkmale: »Beratungsgespräch führen« und »Kundenpräsentation Planentwurf«. Zu berücksichtigen sind dabei die wichtigen Kundenwünsche: »Ich bin in die Planungsphase stark eingebunden« und »Der Gartenplan übertrifft meine Erwartungen«.

Die Ergebnisse sollen auf einem Flip-Chart dargestellt und präsentiert werden. Nach einer kurzen Diskussion und Bewertung der Ergebnisse – »Wie weit erfüllen wir diese Anforderungen bereits?« (zur Gänze, zum Teil, gar nicht) – sollen die Gruppen neu formiert und beauftragt werden, die Ergebnisse aus der ersten Runde zu konkretisieren und eventuell neue Ideen hinzuzufügen. Nach der konkreten Ausarbeitung kann dann eine zweite Präsentations- und Diskussionsrunde folgen. Das endgültige Ergebnis des Workshops kann eine Liste mit vielen Ideen sein, die als Ausgangspunkt für die Weiterentwicklung der Dienstleistung herangezogen werden kann.

4. Strategieworkshop mit der Geschäftsleitung

Dieser letzte Workshop dient zur Bewertung der gesammelten Verbesserungsideen anhand der Ergebnisse des Service-QFD-Projekts sowie zur gemeinsamen Entscheidungsfindung, welche der gesammelten und bewerteten Ideen zukünftig, in Form von Dienstleistungsweiterentwicklungen und Kundennutzeninnovationen, umgesetzt werden sollten.

Tabelle: Bewertung der gesammelten Verbesserungsideen

Zum Schluss bleibt nur noch die Ressourcen und das Budget bereitzustellen, die umzusetzenden Verbesserungsideen in einem Projekt zu konkretisieren und auf den Markt zu bringen.

Nutzen der Service-QFD

Der Nutzen eines abteilungsübergreifenden Wissenstransfers und die Zusammenarbeit an der Weiterentwicklung einer Dienstleistung sind für ein Unternehmen in vielerlei Hinsicht wertvoll. Das Angenehme an Service-QFD ist zudem, dass das Vorgehen individuell gestaltbar ist, viel Freiraum für Kreativität lässt und das Team während des Prozesses systematisch darin unterstützt, Objektivität zu wahren und den Kundennutzen in den Vordergrund zu stellen.

Zusätzlich eignet sich Service-QFD hervorragend als Werkzeug zur Systematisierung der Arbeit an der Kundenorientierung. Service-QFD fördert die Kundenorientierung und das Innovationsmanagement im gesamten Unternehmen und regt auch einzelne Mitarbeiter zum kreativen Denken an. Service-QFD liefert ein objektiviertes Bild und bietet Unterstützung bei der Definition von Qualitätsmerkmalen einer Dienstleistung sowie bei der Entscheidung, welche dieser Merkmale verbessert werden sollen.

Die Einbeziehung von Kunden in die Ermittlung und Bewertung der Anforderungen an eine Dienstleistung stellt die konsequente und nachhaltige Orientierung an den Wünschen und Erwartungen der Kunden sicher. Durch die Bewertung des Erfüllungsgrades und die Festlegung möglicher Alleinstellungsmerkmale wird auch bei latenten, nicht als A-Anforderungen bewerteten Kundenanforderungen, eine gute Chance auf eine kundenorientierte Weiterentwicklung der Dienstleistung gewahrt.

Eine weitere Stärke von Service-QFD ist die Möglichkeit zur zielgruppenorientierten Bearbeitung des Marktes. Da der Markt nicht pauschal sondern kundengruppenspezifisch bearbeitet wird, und bedeutende bekannte sowie latente Kundenanforderungen bei der Weiterentwicklung der Dienstleistung berücksichtigt werden, wird ein Mehrwert für den Kunden erreicht.

Bei regelmäßiger Anwendung von Service-QFD wird systematisch verhindert, dass Diskrepanzen zwischen der vom Kunden wahrgenommenen (bzw. erwarteten) und der tatsächlich erhaltenen Dienstleistungsqualität entstehen (GAP-Modell). Die »Stimme« des Kunden wird im gesamten Dienstleistungsprozess präsenter und die Spezifikation der Dienstleistungsmerkmale präziser. Zusätzlich reduziert die Einbindung der Dienstleistungserbringer in den Verbesserungs-, bzw. Weiterentwicklungsprozess die Diskrepanz zwischen spezifizierter und tatsächlich erbrachter Dienstleistung. Allein schon mit diesen Schritten zur Verbesserung der Dienstleistungsprozesse wird ein Mehrwert für die Kunden bewirkt.

Allerdings bleibt die Beurteilung, ob die mit der Service-QFD-Methode entwickelten Maßnahmen zur Steigerung der Kundenorientierung tatsächlich einen relevanten Mehrwert erbracht haben, letztlich den Kunden vorbehalten. Dies sollte also jedes Unternehmen individuell für sich zu bestätigen versuchen: Nach der Implementierung der erarbeiteten Verbesserungsideen und der erfolgten Umsetzung der daraus resultierenden Kundennutzeninnovationen sollten weitere Kundenbefragungen zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit - und eventueller neu entstandener Kundenanforderungen - durchgeführt werden.

Mögliche Nachteile der Service-QFD-Methode dürfen nicht vernachlässigt werden. Sie müssen vielmehr bei jeder (erneuten) Anwendung berücksichtigt und - nach Möglichkeit durch die individuelle Adaption der Methode - minimiert werden.

Abbildung 6

Abbildung 6

Innovationskultur muss in Unternehmensstrategie und –kultur fest verankert werden

Die Qualität der Dienstleistung ist sowohl von der fachlichen als auch von der sozialen Kompetenz des Mitarbeiters abhängig und schlägt sich letztlich im Ausmaß der Kundenzufriedenheit nieder. Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter sind daher die wichtigsten Erfolgsfaktoren im Zusammenhang mit der Entwicklung und Einführung von Dienstleistungsinnovationen. Um sich mit solchen Innovationen einen Wettbewerbsvorteil sichern zu können, muss sich das Unternehmen sowohl an den Kunden wie auch an den Mitarbeitern orientieren. Um sich langfristig nachhaltige Wettbewerbsvorteile durch Kundennutzeninnovationen sichern zu können ist es vor allem notwendig, die drei Einflussfaktoren Innovationsfähigkeit sowie Kunden- und Mitarbeiterorientierung in den langfristigen Unternehmenszielen und -strategien zu verankern und damit eine entsprechende Kultur im Unternehmen zu schaffen. Ein Unternehmen, das die Innovationsorientierung und -bereitschaft in der Unternehmenskultur verankert hat ist in der Lage, schnell auf Wettbewerberreaktionen zu antworten und weitere Kundennutzeninnovationen zu entwickeln.


Emil Jovanov, MSc, leitet die Bereiche Marketing und Qualitätsmanagement bei der Firma Maschinenring Service NÖ-Wien. Er ist in der Unternehmensgruppe verantwortlich für die Planung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen, das strategische Controlling, die Weiterentwicklung des Managementsystems sowie für das Prozessverbesserungs- und Innovationsmanagement .

Literaturhinweis

Jovanov E. (2011): Service-QFD: Mit Quality Function Deployment zu innovativen Dienstleistungen; Symposion Publishing; Düsseldorf.

DIN EN ISO 9001:2015

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Serie zum Thema Prozesse, veröffentlicht von QM-Experten deutscher Unternehmen gemeinsam mit der N5 GmbH und der Fachzeitschrift QZ

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