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Methoden - Innovationsmanagement

Produktentwicklung mit Kansei Engineering

Übersetzung von Kundengefühlen in Produktspezifikationen

Ein Ziel von Unternehmen ist es, Produkte zu entwickeln, die Aufmerksamkeit erzeugen und gleichzeitig positive Emotionen bei der Zielgruppe hervorrufen. Der erste Eindruck kann oftmals ausschlaggebend für die Kaufentscheidung eines Verbrauchers sein. Im Rahmen einer Kaufentscheidung haben Emotionen einen besonderen Einfluss. Aus diesem Grund sollten sie verstärkt in der Produktentwicklung berücksichtigt werden. Eine Möglichkeit zur Übersetzung von Emotionen, Werten und gefühlsbezogenen Bedürfnissen in Produktmerkmale bietet das Kansei Engineering.

Produktentwicklung mit Kansei Engineering – Übersetzung von Kundengefühlen in Produktspezifikationen (© 123rf)

Einführung

Wahrnehmung und damit verbundene – bewusste oder unbewusste – Emotionen bei der Betrachtung eines Produktes beeinflussen die Kaufentscheidung. Das Kansei Engineering geht von einer engen Beziehung zwischen Produktmerkmalen und Gefühlen aus. Dies drückt sich auch in der Übersetzung des Wortes Kansei aus. Kansei bedeutet im Japanischen Empfindlichkeit und auch Sinn, Sinnlichkeit, Gefühl, Ästhetik, Emotion, Zuneigung oder auch Intuition. Zusammenfassend kann es als Gefühlsinterpretation beschrieben werden.

Kansei Engineering, als ein Ansatz des Affective Engineering (Nagamachi 2011), ist eine Methode, die Kundenwahrnehmung objektiv zu erfassen, systematisch zu analysieren, emotionale Kundenanforderungen abzuleiten und die wahrgenommenen Produktqualität, die Perceived Quality, durch Ableitung konkreter Produktmerkmale aktiv zu gestalten. Ziel ist es, wahrnehmbare Alleinstellungsmerkmale zu schaffen.

Der Ansatz ist produkt- und branchenunabhängig und ist deshalb vielfältig einsetzbar.

Die Methode des Kansei Engineering wurde von Mitsuo Nagamachi in den 1970er-Jahren entwickelt. Es konnte beobachtet werden, dass Unternehmen bestrebt waren, die Eindrücke der Kunden zu den jeweils angebotenen Produkten zu messen. Die Methode unterstützt die Aufnahme von Kundenwahrnehmungen sowie die Identifikation von Korrelationen dieser Wahrnehmungen zu bestimmten Produkteigenschaften (Design, Ästhetik, Ergonomie, Handhabbarkeit oder Alltagstauglichkeit). Die emotionalen Anforderungen werden mit Hilfe psychologischer, ergonomischer, medizinischer und naturwissenschaftlicher Erkenntnisse in Produktspezifikationen übersetzt.

In der Konsequenz können Produkte entwickelt werden, die durch Gestaltung und Produkteigenschaften die beabsichtigen oder erwünschten Emotionen hervorrufen.

Vorgehen

Generell umfasst Kansei Engineering mehrere Phasen:

  • Phase 1 – Entscheidung für Kansei Engineering
  • Phase 2 – Entscheidung für die strategische Geschäftseinheit
  • Phase 3 – Aufspannen des semantischen Raums
  • Phase 4 – Aufspannen des Produkteigenschaftsraums
  • Phase 5 – Synthese
  • Phase 6 – Prüfung der Ergebnisse
  • Phase 7 – Emotionsbezogenes Designvorgabemodell

Das Vorgehensmodell lässt sich schematisch in sieben Phasen darstellen:

Kansei Engineering – Allgemeines Vorgehensmodell nach Schütte

Phase 1 und 2 - Entscheidung für Kansei Engineering und das strategische Geschäftsfeld

Im Detail erfolgt hier die Entscheidung für das Kansei Engineering und die strategische Geschäftseinheit. Dies beinhaltet die Auswahl von Zielgruppen, Marktsegmenten oder Spezifikationen neuer Produkte sowie die Sammlung von Produktbeispielen. Ziel ist die Zusammenstellung von Informationen und die Entscheidung für das Kansei Engineering (Schütte 2005).

Phase 3 und 4 – Aufspannen des semantischen Raums und des Produkteigenschaftraums

Aufspannen des semantischen Raums:
Es erfolgt eine Sammlung von Wörtern die das Produktfeld beschreiben, die sogenannte Kansei-Wörter. Diese können aus unterschiedlichen Quellen wie Magazinen, Experten-/Nutzergesprächen, Büchern, Ideen recherchiert werden (Nagamachi, Lokman 2011; Schütte 2005). Kansei-Wörter können auch Ergebnisse einer Repertory Grid - Untersuchung sein (Steinberg, Tursch, Woll 2012).

Aufspannen des Produkteigenschaftsraums:
Hier steht das Sammeln von Produkteigenschaften bei bestehenden Produkten aber auch bei Entwürfen, Expertengesprächen, Prototypen und Neukombinationen im Vordergrund (Lindberg 2004).

Phase 5 – Synthese

Synthese:
Die Synthese ist der Kern des Kansei Engineerings, hierbei wird der Semantische Raum mit dem Produkteigenschaftsraum verbunden. Für jedes Kansei Wort werden Produkteigenschaften gefunden, die dann die gewünschten Emotionen auslösen (Schütte 2005).

Bei der Synthese handelt es sich um einen sehr komplexen, teilweise computergestützten Vorgang. Unterschiedliche Werkzeuge und Methoden wie beispielsweise die Regressionsanalyse, Genetische Algorithmen oder auch die Fuzzy Set Theorie können zur Anwendung kommen (zur Vielzahl der möglichen Tools siehe KEER 2010).

Phase 6 und 7 – Prüfung und Emotionsbezogenes Designvorgabenmodell

Prüfung:
Nach der Synthese wird die Validität bezüglich Semantikraum und Produkteigenschaftsraum untersucht (Lindberg 2004)

Emotionsbezogenes Designvorgabemodell:
Nachdem die Validität geprüft wurde, werden die Ergebnisse der Synthese in einem Modell zusammengefügt. Das Modell setzt sich aus Funktionen zusammen, welche voraussagen, wie sich das jeweilige wahrgenommene Level des Kansei Wortes, bezogen auf die Produkteigenschaft, verhält. Es ist somit in der Lage, bestimmte Designvorgaben in Bezug auf verschiedene Emotionen, ein Produkt oder eine Produkteigenschaft betreffend, darzustellen (Schütte 2005; Lindberg 2004).

Anwendungsbeispiele

  • Gestaltung eines Flusensiebes (BSH Bosch und Siemens Hausgeräte),
  • Entwicklung des MX5 (Mazda),
  • Entwicklung eines Schaufelbaggers (Komatsu),
  • Entwicklung einer energiesparenden Arbeitslampe (Panasonic)

Autoren
Dipl.-Ing. Falk Steinberg
Dipl.-Ing. Kristoph Kreiling
Dr. Ralf Bömmels
Prof. Dr.-Ing. Ralf Woll

zusätzliche Links

Mehr Hintergrundwissen: Japanische Erfolgskonzepte KAIZEN, KVP, Lean Production Management, Total Productive Maintenance Shopfloor Management, Toyota Production System, GD³ - Lean Development von Franz J. Brunner, Carl Hanser Verlag

Fachartikel " Dem Hygieneempfinden auf der Spur - Messung emotionaler Kundenwahrnehmung mit Kansei Engineering" aus der QZ 02/2014

Nagamachi, Mitsuo; Lokman, Anitawati Mohd: Innovations of Kansei Engineering. CRC Press Inc.: Bosa Roca 2010.

Nagamashi, Mitsuo: Kansei/Affective Engineering. CRC Press Inc.: Boca Raton 2011.

Lindberg, Anna: First Impressions Last – A Kansei Engineering Study on Laminate Flooring at Pergo. Linköping 2004

Schütte, Simon: Engineering Emotional Values in Product Design. Kansei Engineering in Development. Dissertation. Linköping 2005.

Steinberg, Falk; Tursch, Philipp; Woll, Ralf: The Improvement of Kansei Engineering by Using the Modified Repertory Grid Technique. In: International Journal of Production and Quality Engineering (in press)

KEER 2010: Proceedings of the International Conference Kansei Engineering and Emotion Research, Paris 2010.

Brandenburgische Technische Universität Cottbus Fakultät Maschinenbau, Elektrotechnik, Wirtschaftsingenieurwesen Lehrstuhl Qualitätsmanagement
Dipl.-Ing. Falk Steinberg
Tel: +49 355 693949
falk.steinberg <AT> tu-cottbus.de


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