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Kunden - Kundenzufriedenheit

So führt Kundenmeinung zur Produktinnovation

Voice of the Customer deckt Kundenwünsche auf und liefert Neuprodukt-Ideen

Wer kontinuierlich bessere Produkte oder Dienstleistungen entwickeln will, kommt nicht umhin, den Kunden nach seiner Meinung zu fragen. Und das am besten, bevor die Entwicklungsabteilung „schon mal angefangen" hat. Wer alles als Kunde zählt, wie und wo man ihm begegnet und wie man Kunden für sich arbeiten lassen kann, zeigen die neuesten Entwicklungen zur sogenannten Voice of the Customer Technik.

Die Stimme bzw. Meinung des Kunden, meist Voice of the Customer (VoC) genannt, wird mit einer Technik aus der Six-Sigma-Toolbox erfasst. Sie ist ein Six-Sigma-Werkzeug, das die Anforderungen der Kunden aufnimmt. Auch die DIN EN ISO 9001, die VDI-Richtlinien und das Lean Management schreiben die Integration der Kundenstimme vor. Ursprünglich wurde VoC als Werkzeug des Qualitätswesens zur Verbesserung der Qualität konzipiert. Heute, in Zeiten von reizüberfluteten Kunden, globalen Geschäftsprozessen und austauschbaren Produkten erkennen auch das Produktmanagement, Marketing und die Entwicklung den Wert der regelmäßigen Kundenintegration. So nannten in einer Befragung der DGQ drei Viertel aller Befragten VoC als das zweitwichtigste Konzept der ISO 9001. Eine Chance, Qualitätsmanagement wieder ins Spiel zu bringen.

Kundenaussagen und wo sie zu finden sind

Soll das Urteil des Kunden in benachbarten Abteilungen des Qualitätsmanagements genutzt werden, müssen hohe Ansprüche für die Kontaktaufnahme mit dem Kunden gelten. Vertrieb, Produktmanagement und Marketing haben heute zahlreiche Kanäle, durch die After-Sales-Erfahrungen in die Firma einfließen. Fehlerreports, Kundenzufriedenheitsanalysen, Customer Relationship Management (CRM) Systeme und Social Media sind nur einige Quellen, mit deren Hilfe der Kundeninput für neue Produkte eingesetzt wird. Dank vieler, vernetzter Quellen kann der Neuproduktverantwortliche heute mehr Kundenanforderungen in kürzerer Zeit sammeln, als es das Qualitätsmanagement der 80er Jahre vorsah. Hersteller von Unternehmenssoftware arbeiten bereits an Lösungen, die der Entwicklungsabteilung auf Knopfdruck tagesaktuelle Kundenanforderungen bereitstellen.

Kunde ist nicht gleich Kunde

Je nachdem in welcher Branche die Kundenstimme erfasst werden soll, liegen unterschiedliche Voraussetzungen vor. Im Konsumgüterbereich (B2C) besteht oft eine große, homogene Kundengruppe (Anwender). Dadurch stimmen ihre Anforderungen meist überein und können dementsprechend erfasst werden. Im Investitionsgüterbereich (B2B) ist der Begriff des Kunden weiter gefasst: Neben dem eigentlichen Anwender des Produktes gehören die Einkaufsabteilung, das obere Management oder „Beeinflusser“ und „Informationsselektierer“ zu den Kaufentscheidern. Kein Wunder, dass es in dieser bunten Gruppe meist wenig potenzielle Interviewpartner gibt, die leicht ansprechbar sind.

Kundenanforderungen aus internen Quellen zu sammeln, ist heute Pflicht. Diese Daten müssen durch die externe Datenerhebung verifiziert, aktualisiert und qualitativ wie quantitativ angereichert werden. Dafür gehen Neuprodukt-Verantwortliche verstärkt vor die Firmentür. Dorthin, wo der Kunde anzutreffen ist, wo Kunden in unmittelbarem Kontakt mit den Produkten und Dienstleistungen des Anbieters stehen. Denn wer Kunden befragt, wird oft mit guten Ideen für neue Produkte belohnt.
Eine Übersicht vergleicht kundenorientierte Quellen für Produktideen mit Quellen ohne Kundenbezug, hinsichtlich ihrer Effektivität und Verbreitung.

Bild 1. Die besten Quellen für Neuprodukt-Ideen. In Anlehnung an Robert G. Cooper, ©Marketing Management Magazine Winter 2010, Seiten 38- 48.

Voice of the Customer ist sozial geworden

Von neuesten VoC-Methoden kann man folgendes verlangen:

  • Innovationen anstelle von "Innovatiönchen"
  • Vorgehensweisen, die mit Folgeprozessen wie dem Stage Gate Modell oder Quality Function Deployment kompatibel sind
  • Schnittstellen mit Innovationsmethoden z.B. Workshops

Die kundenorientierte B2C Marktforschung macht deutlich, dass sich Aufwendungen für externe Marktforschung auch im B2B Geschäft lohnen können. Vorausgesetzt, sie werfen wirklich neue Erkenntnisse des Kundenverhaltens ab. Genau hier setzen neuerdings Methoden an, die verbale Äußerungen in den Hintergrund stellen und Verhaltensweisen des Kunden genauer untersuchen. Kann der Kunde doch nur artikulieren, was er bereits kennt. Das Innovationsmanagement aber möchte verborgene Kundenbedürfnisse aufdecken, um echte Hurra-Erlebnisse zu kreieren. Als Alternative zum Fragebogen begleitet man heute den Endkunden bei der Produktnutzung oder beobachtet den Servicemitarbeiter des eigenen Kunden. Versierte Beobachter erkennen dabei regelmäßig Verbesserungspotenziale, die der Kunde selbst nicht formulieren könnte. Die smarte Lösung eines Problems, das unlösbar schien, genießt beim Kunden den größten Innovationscharakter. Immer häufiger fließen auch Ergebnisse aus moderierten Innovationsworkshops mit Kunden in den Produktentwicklungsprozess ein.

Kundenanforderungen und wie die Entwicklungsabteilung diese sieht

Die Entwicklungsabteilung ist der wahre Empfänger für Neuprodukt-Ideen. Wer die gesammelten Kundenanforderungen für diese Zielgruppe mundgerecht aufbereitet, hält schon fast einen Prototypen in der Hand. Mit dem sogenannten House of Quality, Teil des Quality Function Deployment, steht eine weit verbreitete Technik zur Verfügung, Kundenaussagen in eine Spezifikation zu überführen und sie auf Punkt und Komma aufzubereiten. Bei dieser Methode wird aus einer diffusen Kundenmeinung wie „der Drucker ist zu laut" ein Spezifikationswert, etwa „Geräuschemission < 42dB in 1m Abstand". Weiteren Aufwind erhält die Methode, da sie widersprüchliche Kundenaussagen erkennbar macht.

Doppelte Innovationsdichte durch QM

Innovationsprofis können diese Widersprüche heute nutzen, um mit Werkzeugen wie TRIZ an der Überwindung dieser technischen Widersprüche zu arbeiten.

Bild 2. Technische Widersprüche im House of Quality (rot) ©Customervoice – Industrial Product Innovation

Gelingt dies, können mit VoC nicht nur verborgene Kundenwünsche aufgedeckt werden, sondern auch neue technische Lösungen entwickelt werden. So erzielt ein Qualitätsmanagement-Werkzeug schlussendlich eine doppelte Innovation.






Autor

Dipl.-Betriebswirt (FH) Florian Piskora
unterstützt mit seinem Beratungs-Unternehmen, Customervoice – Industrial Product Innovation, Firmen bei Kundenorientierung in der Produktentwicklung und bei Innovationen. Das aktive VDI-Mitglied nutzt dazu seine langjährige Erfahrung im industriellen Produktmanagement und der Produktentwicklung.

Dipl.-Ing. Thomas Votsmeier; Neuerungen aus der Normung - Informationen zur Revision der ISO 9001:2015, Deutsche Gesellschaft für Qualität e.V.

Dorothy Leonard & Jeffrey F. Rayport, "Innovative Produkte durch empathische Kundenbeobachtung", Harvard Business manager 3/1998

Customervoice - Industrial Product Innovation
Gyßlingstrasse 72
80805 München
E-Mail: florian.piskora <AT> customervoice.de
www.customervoice.de
Tel.: +49 89 21553882

Weiterführende Information
  • QM wird Chefsache!
    QZ 07/2014, Seite 20 - 25

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    Welche Veränderungen bringt die Revision ISO 9001:2015?

    Die inhaltlichen Änderungen bei der Normenrevision sind überschaubar und gewähren mehr Spielraum bei der Ausgestaltung eines QM-Systems....   mehr

  • Die Meinung immer dabei
    QZ 06/2014, Seite 20 - 25

    Die Meinung immer dabei

    Wie Beiträge aus Sozialen Netzwerken Unternehmen nutzen können

    Nur noch selten richten Kunden ihre Beschwerden über Produkte direkt an den Hersteller; umso häufiger werden soziale Netzwerke für...   mehr

  • Mit Sicherheit Qualität
    QZ 10/2013, Seite 22 - 24

    Mit Sicherheit Qualität

    Institutionen der Qualitätswissenschaften – Uni Wuppertal

    Lehre und Forschung prägen unauffällig, aber maßgeblich die Entwicklung und Kompetenz des Qualitätsmanagements in den deutschen...   mehr

DIN EN ISO 9001:2015

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Serie zum Thema Prozesse, veröffentlicht von QM-Experten deutscher Unternehmen gemeinsam mit der N5 GmbH und der Fachzeitschrift QZ

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