nach oben
Meine Merkliste
Ihre Merklisteneinträge speichern
Wenn Sie weitere Inhalte zu Ihrer Merkliste hinzufügen möchten, melden Sie sich bitte an. Wenn Sie noch kein Benutzerkonto haben, registrieren Sie sich bitte im Hanser Kundencenter.

» Sie haben schon ein Benutzerkonto? Melden Sie sich bitte hier an.
» Noch kein Benutzerkonto? Registrieren Sie sich bitte hier.
Ihre Merklisten
Wenn Sie Ihre Merklisten bei Ihrem nächsten Besuch wieder verwenden möchten, melden Sie sich bitte an oder registrieren Sie sich im Hanser Kundencenter.
» Sie haben schon ein Benutzerkonto? Melden Sie sich bitte hier an.
» Noch kein Benutzerkonto? Registrieren Sie sich bitte hier.

« Zurück

Ihre Vorteile im Überblick

  • Ein Login für alle Hanser Fachportale
  • Individuelle Startseite und damit schneller Zugriff auf bevorzugte Inhalte
  • Exklusiver Zugriff auf ausgewählte Inhalte
  • Persönliche Merklisten über alle Hanser Fachportale
  • Zentrale Verwaltung Ihrer persönlichen Daten und Newsletter-Abonnements

Jetzt registrieren
Merken Gemerkt
Kunden - Kundenmanagement

Kundenanforderungen – Kano Modell

Auszug aus
Roland Jochem

Was kostet Qualität? - Wirtschaftlichkeit von Qualität ermitteln

05/2010, 234 Seiten, € 31,99
ISBN: 978-3-446-42440-1
S. 27-54

Das Kano-Modell zeigt den Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Erfüllung von Kundenanforderungen.

Der Idee von Kano liegt die Motivationstheorie von Herzberg zugrunde. Herzberg unterscheidet zwischen Hygiene- und Motivationsfaktoren. Eine Erfüllung der Hygienefaktoren dient zur Beseitigung von Unzufriedenheit. Eine Beseitigung der negativen Faktoren kann jedoch nicht zum Erreichen von Zufriedenheit führen. Es wird lediglich ein Zustand der beseitigten Unzufriedenheit erreicht.

Damit Zufriedenheit entsteht, müssen zusätzlich Motivatoren erfüllt werden. Insgesamt gesehen postuliert Herzberg bei seiner Motivationstheorie, dass die Zufriedenheit nicht als ein eindimensionales, sondern als ein mehrdimensionales Konstrukt angesehen werden muss. Die Mehrdimensionalität der Zufriedenheit spiegelt sich im Kano-Modell (Bild 1) wieder. Dort teilt Kano die Kundenanforderungen in drei Dimensionen (Basis-, Leistungs-, Begeisterungsanforderungen) auf.

Bild 1: Kano-Modell

Die Basisanforderungen (basic) bilden die Musskriterien ab. Sie sind daraus abzuleiten, dass es neben den direkt vom Kunden artikulierten Forderungen (stated needs) auch nicht direkt ausgesprochene und stillschweigend vorausgesetzte Anforderungen (implied needs) gibt. Die Kategorie der Anforderungen erachtet der Kunde für ihn als selbstverständlich und als nicht erwähnenswert. Die Leistungen zur Erfüllung dieser für den Kunden selbstverständlichen Anforderungen muss das Produkt oder die Dienstleistung unbedingt aufweisen. Eine Nicht-Erfüllung führt beim Konsumenten zu einer großen Unzufriedenheit. Dem hingegen resultiert aus einer Erfüllung keine Zufriedenheit, sondern lediglich eine Nicht-Unzufriedenheit.

Die Qualitäts- und Leistungsanforderungen (Performance), die der Kunde an ein Produkt oder an eine Dienstleistung stellt, werden im Modell durch eine lineare diagonal verlaufende Gerade widergespiegelt. Der Erfüllungsgrad verhält sich proportional zu der Zufriedenheit. Je höher der Grad an Leistungsanforderungserfüllung ist, desto höher ist die Zufriedenheit beim Kunden bzw. umgekehrt.

Qualitäts- und Leistungsanforderungen können bei Marktuntersuchungen ermittelt werden. Der Kunde wird sie explizit nennen, da sie die Elemente des Produktes oder der Dienstleistung abbilden, die für ihn nicht als selbstverständlich angesehen werden. Werden vom Unternehmen diese Erwartungen bezüglich Qualitäts- und Leistungsmerkmalen nicht erfüllt, entsteht im Vergleich zur Nichterfüllung der Basisanforderungen ein geringeres Maß an Enttäuschung beim Kunden. Sofern allerdings sowohl die Basisanforderungen als auch die Qualitäts- und Leistungsanforderungen erfüllt werden, kann mit dem Produkt oder der Dienstleistung ein gewisser Grad an Zufriedenheit beim Kunden erreicht werden.

Die Erfüllung von Kundenforderungen aus den drei Anforderungskategorien resultiert in einem unterschiedlichen Grad an Kundenzufriedenheit . Eine umfassende Zufriedenheit des Kunden kann also nicht, oder nur begrenzt, durch die Erfüllung von für den Kunden als selbstverständlich erachteten Leistungen bzw. Erwartungen und direkt vom Kunden geäußerten Forderungen erreicht werden. Dafür bedarf es einer dritten Anforderungstyperfüllung für den Kunden. Im Kano-Modell wird dieser Typ durch die obere Kurve dargestellt. Die Anforderungen umfassen die Elemente zur Kundenbegeisterung. Diese üben einen großen Effekt beim Kunden aus und fließen stark in die Entstehung von Zufriedenheit ein.

Die durch diesen Anforderungstyp widergespiegelten Elemente machen „den eigentlichen Unterschied zwischen konkurrierenden Produkten“ [1] aus. Eine Besonderheit liegt dabei, dass die Begeisterungsanforderungen nicht explizit vom Kunden genannt und erwartet werden. Inhaltlich handelt es sich bei den Begeisterungsanforderungen um Merkmale, die vom Kunden weder erwartet noch explizit geäußert werden. Eine Ermittlung ist dementsprechend über Marktuntersuchungen nur bedingt und indirekt möglich. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung derartige Merkmale aufweist, erscheint es dem Kunden als neu und innovativ. Diese Wahrnehmung kann als Folge beim Kunden eine Art Begeisterung (Excitement) auslösen. Gleichzeitig bietet sich so dem Unternehmen die Möglichkeit einer Differenzierung der eigenen Produkte und Dienstleistungen zum Wettbewerb. Die für den Kunden direkt wahrnehmbare Abgrenzungsmöglichkeit kann für ein Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellen.

Die Kundenforderungen und Qualitätsmerkmale unterziehen sich im zeitlichen Verlauf einem Prozess der Veränderung. Dabei ist ein Wandel einer Begeisterungsanforderung über Leistungsanforderung hin zu einer nicht explizit vom Kunden geäußerten und als völlig selbstverständlich erachteten Basisanforderung möglich.

Auszug aus
Roland Jochem

Was kostet Qualität? - Wirtschaftlichkeit von Qualität ermitteln

05/2010, 234 Seiten, € 31,99
ISBN: 978-3-446-42440-1
S. 27-54

Univ.-Prof. Dr.-Ing. Roland Jochem, geb. 1962, ist Inhaber des Lehrstuhls Qualitätswissenschaft am Institut für Werkzeugmaschinen und Fabrikbetrieb (IWF) der Technischen Universität Berlin.
Dipl.-Wirtsch.-Ing. Dennis Geers, geb. 1981, ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl Qualitätsmanagement am Institut für Arbeitswissenschaft und Prozessmanagement der Universität Kassel.

Literaturhinweis

[1] Prefi , T. (2007): Qualitätsmanagement in der Produktentwicklung. In: Pfeifer, T.; Schmitt, R.: Handbuch Qualitätsmanagement . Carl Hanser Verlag, München, S. 405 – 432

Jochem, R.; Geers, D. (2010): Was versteht man unter Wirtschaftlichkeit von Qualität? In: Jochem, R. (Hrsg.): Was kostet Qualität? Wirtschaftlichkeit von Qualität ermitteln. Hanser Verlag, München, S. 27-54.

Diese Beiträge könnten Sie auch interessieren
DIN EN ISO 9001:2015

Zum ISO 9001:2015 Special

Prozesswelt

Serie zum Thema Prozesse, veröffentlicht von QM-Experten deutscher Unternehmen gemeinsam mit der N5 GmbH und der Fachzeitschrift QZ

Zur Prozesswelt