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Kunden - Kundenmanagement

Grundlagen des Kundenmanagement

Auszug aus
Alexander Bellabarba, Philipp Radtke, Dirk Wilmes

Management von Kundenbeziehungen

10/2002, € 7,99
ISBN: 978-3-446-22661-6
S. 6-11

Worum geht es?

In der Literatur finden sich unterschiedliche Benennungen für das Management von Kundenkontakten. Die Auswahl reicht von deutschen Begriffen wie Kontaktmanagement oder Beziehungsmanagement bis zu englischen Bezeichnungen wie Customer Relationships Management oder Service Management. Im Folgenden soll für das Management von Kundenbeziehungen durchgehend der Begriff Kundenmanagement verwendet werden. Aus der Vielzahl der Kontakte eines Unternehmens mit seiner Umgebung berücksichtigt das Kundenmanagement speziell die Interaktionen mit dem Kunden.

Bild 1. Abgrenzung zwischen Marketing und Kundenmanagement

Bild 1. Abgrenzung zwischen Marketing und Kundenmanagement

Kundenmanagement ist definiert als das Management aller direkten Kontakte zum externen Kunden. Durch die Einschränkung auf direkte Kontaktformen wird eine Abgrenzung zum Begriff Marketing erreicht. Eine exakte Abgrenzung ist jedoch auf Grund sich überschneidender Tätigkeitsbereiche schwierig.

Was bringt es?

In Zeiten sich angleichender Produktqualität und Preise bietet die Kundenorientierung eines Unternehmens eine entscheidende Möglichkeit zur Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern. Eine Vielzahl von Studien belegen inzwischen die hohe Bedeutung eines umfassenden und kundengerechten Service. Sie zeigen aber auch den Service als Hauptursache für Reklamationen von Seiten der Kunden auf.

Auf das Unternehmen wirken zahlreiche Faktoren ein. Der stetig zunehmende Konkurrenzkampf und eine Globalisierung der Märkte stellen hohe Ansprüche an die Innovationskraft, Flexibilität, Geschwindigkeit und Effizienz des Unternehmens. Zusätzlich steigen die Ansprüche der Kunden kontinuierlich. Gefordert werden hier Produkte, die auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sind. Es gilt, die Kunden nicht nur zufrieden zu stellen, sondern zu begeistern.

Angesichts dieser sich zuspitzenden Rahmenbedingungen kommen eine Vielzahl sich immer wieder verändernder Strategien und Techniken zur Optimierung des Unternehmens zum Einsatz. Dieses Vorgehen lenkt häufig vom eigentlichen Ziel ab. Die Besinnung und Konzentration aller Bemühungen auf den zentralen und wesentlichen Wert - den Kunden - ist unumgänglich. Er definiert die Qualität des Produkts und entscheidet mit seinem Verhalten über den Geschäftserfolg des Unternehmens. Qualität ist in diesem Zusammenhang nicht gleichbedeutend mit Produktqualität, sondern muss aus Sicht des Kunden ganzheitlich betrachtet werden und umfasst somit auch die Kontakt- und Servicequalität.

In Anbetracht auftretender Sättigungstendenzen zahlreicher Märkte kommt der langfristigen Bindung eines Kunden zusätzliche Bedeutung zu. Die Entwicklung bisher unberücksichtigter Absatzmärkte und die Gewinnung neuer Kunden wird zunehmend schwieriger. Untersuchungen sprechen von fünf- bis achtfach höheren Kosten für die Akquisition eines neuen Kunden gegenüber den Kosten, die zur Bindung eines bestehenden Kunden notwendig sind. Für den Kunden zufrieden stellend verlaufende Kontakte mit dem Unternehmen wirken sich darüber hinaus auch indirekt verkaufsfördernd aus. Während positive Ereignisse im Durchschnitt nur zweimal weitererzählt werden, sind es bei negativen Erlebnissen sechs andere Personen, die davon erfahren. Eine Vermeidung derartiger Negativpropaganda durch eine hohe Unternehmensqualität bewirkt somit eine deutliche Imageverbesserung. Diese spiegelt sich langfristig in erhöhten Verkaufszahlen wider.

Eine konsequente und unternehmensweite Umsetzung des Kundenmanagement verschafft dem Unternehmen die notwendige Überlegenheit gegenüber der Konkurrenz. Im Gegensatz zur Bindung des Kunden über niedrige Preise können Kundenbindungen, die auf hoher Kontakt- und Servicequalität basieren, von Wettbewerbern darüber hinaus auf Grund der langfristigen Wirkung nur schwer durchbrochen werden. Die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit dem Kunden weist daher eine Vielzahl von Vorteilen zur Sicherung der Zukunft des Unternehmens auf.

Wie gehe ich vor?

Erste Überlegungen für ein effektives Kundenmanagement müssen sich zwangsläufig mit der Frage beschäftigen, welche Kriterien die Kunden im Kontakt zum Unternehmen als besonders wichtig empfinden. Untersuchungen zufolge beruht die Zufriedenheit der Kunden mit der Kontaktqualität auf den in Bild 2 aufgeführten fünf Faktoren.

Bild 2. Die 5 Faktoren der Kontaktqualität (Quelle: in Anlehnung an Zemke, R.; Anderson, K.: Umwerfender Service, Frankfurt a. M. 1994)

Bild 2. Die 5 Faktoren der Kontaktqualität (Quelle: in Anlehnung an Zemke, R.; Anderson, K.: Umwerfender Service, Frankfurt a. M. 1994)

Diese Faktoren bilden die Grundlage aller Prozesse mit direktem Kundenkontakt. Für eine erfolgreiche Umsetzung der nachfolgenden Techniken ist es von entscheidender Bedeutung, eine umfassende Kundenorientierung in der strategischen Gesamtplanung des Unternehmens zu implementieren.

Aktivitäten im Bereich Kundenmanagement müssen an die Rahmenbedingungen der jeweiligen Unternehmenssituation angepasst werden. Hierbei spielt die Produktpalette eine entscheidende Rolle.

Unternehmen aus dem Bereich der Industriegüterfertigung weisen meist einen intensiven Kontakt zu einigen wenigen Schlüsselkunden (Key Accounts) auf. Hierbei kann es zu einer Abhängigkeit zwischen Abnehmer und Lieferanten kommen. Das Maß der gegenseitigen Abhängigkeit ist im Idealfall ausgewogen.

Im Bereich der Fertigung von Konsumgütern ist die Anzahl der Kunden größer. Der Kunde bleibt wegen der Auslieferung der Ware über Zwischenhändler oftmals anonym. Es besteht die Gefahr, die Anforderungen der Kunden aus den Augen zu verlieren. Wegen des großen Kundenpotenzials wird der Verlust des Kunden oftmals fälschlicherweise als kalkulierbares Risiko eingeschätzt.

Bei der Erbringung von Dienstleistungen sind folgende spezielle Rahmenbedingungen zu berücksichtigen:

Bild 3. Charakteristika von Dienstleistungen

Bild 3. Charakteristika von Dienstleistungen

Hieraus ergibt sich zum einen der Vorteil einer direkten Interaktion mit dem Kunden. Anforderungen und Wünsche lassen sich schnell und flexibel erfüllen. Die Kundenzufriedenheit wird somit deutlich gesteigert. Mögliche Gefahren ergeben sich aus der Gleichzeitigkeit von Produktion und Konsum, wodurch Fehler vom Kunden unmittelbar wahrgenommen werden können und eine nachträgliche Korrektur nicht oder nur unzureichend möglich ist. Die im Folgenden beschriebenen Techniken sind in der Regel in allen Wirtschaftsbereichen anwendbar. Sollten spezielle Anpassungen auf die Rahmenbedingungen notwendig sein, sind diese im Einzelnen beschrieben.

Auszug aus
Alexander Bellabarba, Philipp Radtke, Dirk Wilmes

Management von Kundenbeziehungen

10/2002, € 7,99
ISBN: 978-3-446-22661-6
S. 6-11
DIN EN ISO 9001:2015

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