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Kunden - Beschwerdemanagement

Beschwerdemanagement im kundenorientierten Unternehmen

Beschwerden als unternehmerische Herausforderung

Mitarbeiter im Kundenkontakt fürchten Situationen, in denen sie von aufgebrachten Kunden beschimpft werden. Mitarbeiter verschiedener Entscheidungsebenen fühlen sich durch Beschwerden auf nicht zutreffende und unzulässige Weise kritisiert. Doch richtiges Beschwerdemanagement kann die Kundenbeziehung fördern.

Sie sind auch verärgert, weil sie für die Bearbeitung von Kundenproblemen Zeit und andere Ressourcen einsetzen müssen, die für diese Zwecke nicht eingeplant sind und häufig nicht zur Verfügung stehen. Während man sich um irgendwelche fernen Kundenprobleme kümmern soll, wachsen die eigenen Probleme, weil Zeit- und Kostenpläne durcheinander geraten.

Vorstandsmitglieder sehen sich mehr und mehr damit konfrontiert, dass Kunden ihre Beschwerden an sie persönlich richten und auch eine persönliche Antwort erhalten wollen. Doch das Zeitbudget des Topmanagements ist für die Bewältigung strategischer Fragen bereits verteilt. Zudem gehört es nicht zum Selbstverständnis von Vorstandsmitgliedern, sich mit Detailproblemen unbekannter Kunden herumzuschlagen. Deshalb geben sie in der Regel nur die Anweisung, eine Lösung herbeizuführen. Top-down werden dann die Beschwerden durchgereicht, wobei es häufig die primäre Zielsetzung der Beschwerdebearbeitung ist, Kundenanliegen soweit wie möglich abzuwehren und/oder innerbetrieblich Schuldige zu finden.

"Gegner Kunde"

Dementsprechend machen es viele Unternehmen ihren Kunden immer noch schwer, sich bei ihnen zu beschweren. Weder auf ihren Produktverpackungen noch Werbeanzeigen enthalten Hinweise darauf, an wen sich ein unzufriedener Kunde wenden soll. Gelingt es dem Kunden aber doch, z.B. telefonisch, mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen, findet er keinen, der sich zuständig fühlt. Nicht selten wird er mehrfach mit neuen, nicht verantwortlichen, gereizten oder inkompetenten Gesprächspartnern verbunden, ohne einer Problemlösung näherzukommen.

Aus solchen Erfahrungen ziehen Kunden Konsequenzen. Sie nehmen eine innere Kündigung der Geschäftsbeziehung vor und wählen beim nächsten Mal ein Konkurrenzangebot. Damit ist für das Unternehmen zukünftiges Geschäftspotenzial dauerhaft verloren. In besonders gravierenden Fällen übergibt der Kunde den Fall seinem Rechtsanwalt, oder er wendet sich an die Redaktion einer Verbrauchersendung bzw. an eine Verbraucherzentrale. Aufgrund deren Aktivitäten werden die Unternehmen dann zur Reaktion gezwungen. Aber meist ist es gleichgültig, wie diese Reaktion ausfällt: Der „Gegner“ Kunde wird in der Regel nicht wiedergewonnen, und die Kosten der Beschwerdebearbeitung und Problemlösung auf seiten des Unternehmens sind höher, als sie im Falle einer frühzeitigen Reaktion ausgefallen wären.

Niedrige Beschwerdequote nicht gleich Kundenzufriedenheit!

Die Barrieren, die Unternehmen um sich errichten, um unzufriedene Kunden von Beschwerden abzuhalten, haben in den meisten Fällen eine noch viel unmittelbarere Wirkung: Kunden scheuen vor allem bei wenig gravierenden Problemen den Ärger, den Zeitaufwand und die Mühen, die mit der Suche nach Ansprechpartnern und Verantwortlichen verbunden sind, und beschweren sich nicht, sondern wandern gleich zur Konkurrenz ab.

Da Unternehmen dies häufig überhaupt nicht erfahren oder allenfalls sehr indirekt und mit großer Zeitverzögerung über die Auswertung von Umsatzzahlen, ziehen sie oft völlig falsche Konsequenzen. Sie verweisen auf niedrige Beschwerdequoten und auf die hohe Zufriedenheit ihrer Kunden, die sich in entsprechenden Ergebnissen von Kundenbefragungen widerspiegelt. Sie setzen dabei fälschlicherweise niedrige Beschwerdequoten mit Kundenzufriedenheit gleich und übersehen, dass sie in Kundenzufriedenheitsbefragungen in der Regel nur die Kunden befragen, die zum Zeitpunkt der Erhebung noch nicht abgewandert sind.

Beschwerdemanagement ist Führungsaufgabe

Aufgrund dieser Fehleinschätzung über das Auftreten von Kundenproblemen wird häufig kein Handlungsbedarf gesehen, und selbst wenn er empfunden wird, dann unterbleiben zielgerichtete Aktivitäten, weil die üblichen negativen Erfahrungen mit Beschwerden eine Art Abwehrreaktion hervorrufen. Keineswegs alle Unternehmen haben erkannt, dass der Umgang mit Beschwerden ein hochrangiges Managementproblem darstellt. Es gibt sogar nicht wenige Führungsverantwortliche, die schon die Begriffe "Beschwerde" oder "Beschwerdemanagement" am liebsten verbannen wollen, um die damit verbundenen negativen Assoziationen zu vermeiden. Dies ist allerdings recht kurzschlüssig gedacht.

Beschwerden auswerten und Probleme lösen

Schon die knappe Schilderung der vielfach schlechten Erfahrungen, die Kunden und Unternehmen im Beschwerdefall machen, zeigen auf den ersten Blick, welche komplexen Managementaufgaben hier zu lösen sind. Innerbetriebliche Kommunikations- und Leistungsprozesse zur Beschwerdebearbeitung und Problemlösung sind einzurichten und zu überwachen. Mitarbeiter sind zu informieren und auszubilden, wie sie sich gegenüber dem unzufriedenen Kunden verhalten sollen. Die in den Beschwerden enthaltenen Informationen sind auszuwerten und in Entscheidungsprozesse einzubringen. Individuelle und organisatorische Kompetenzen sind festzulegen, und durch die entsprechende Gestaltung der Rahmenbedingungen muss sichergestellt werden, dass diese Verantwortung auch tatsächlich übernommen werden kann.

Bedeutung für Unternehmenspolitik

Diese Liste wichtiger Managementaufgaben ließe sich leicht erweitern und konkretisieren. Doch die Wichtigkeit des Beschwerdemanagements ergibt sich nicht aus der Komplexität der Aufgabe, sondern aus ihrer strategischen Bedeutung im Rahmen einer kundenorientierten Unternehmenspolitik.

Unter verschärften Käufermarktsituationen mit einer zunehmenden internationalen Konkurrenz haben in den letzten Jahren fast alle Unternehmen ihre Anstrengungen verstärkt, marktorientierter zu werden und Kundennähe zu praktizieren. Es gibt kaum mehr einen Topmanager, der sich nicht in öffentlichen Erklärungen zu Kundenorientierung als strategischer Ausrichtung und zu Kundenzufriedenheit als oberstem unternehmerischen Ziel bekennt.

Beschwerdemanagment Voraussetzung für Überleben des Unternehmens

Die Proklamierung dieser kundenbezogenen Leitprinzipien und Zielsetzungen bleibt aber ein unverbindliches Lippenbekenntnis, sofern sie keine Auswirkungen auf die Erfahrungen unzufriedener Kunden hat. Wenn Kundenzufriedenheit tatsächlich angestrebt wird, dann gehört es schlechthin zu den Minimalanforderungen an das Management, Kundenunzufriedenheit so weit es geht zu vermeiden und, wenn die Unzufriedenheit bereits eingetreten ist, sie durch ernsthafte Anstrengungen zu beseitigen.

Deutlicher als in Beschwerden können Kunden den Unternehmen ihre Unzufriedenheit nicht mitteilen, und deutlicher als durch desinteressierte oder abweisende Reaktionen auf Beschwerden können Unternehmen nicht ausdrücken, dass sie an Kundenzufriedenheit nicht interessiert sind. Oder umgekehrt: Wer Kundenorientierung als Voraussetzung für die langfristige Überlebensfähigkeit des Unternehmens erkannt hat und Kundenzufriedenheit als Maxime ernst nimmt, wird Beschwerden nicht primär als abzuwehrendes Problem, sondern als Chance sehen, und Beschwerdemanagement als Kern einer kundenorientierten Unternehmensstrategie.

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