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17.01.2019

Zufriedenere Kunden dank Neurowissenschaft?

Ob Einkaufen lästige Pflicht ist oder Spaß macht, das hängt eng damit zusammen, ob sich Kunden wohlfühlen – das gilt für die klassischen Ladengeschäfte genauso wie für Online-Shops. Doch die herkömmliche Marktforschung tut sich schwer damit, subjektive Faktoren zu erfassen. Neurowissenschaftliche Methoden schaffen neue Möglichkeiten, Kunden besser zu verstehen.

Kunden wollen nicht einfach nur möglichst viel für möglichst wenig Geld. Ob, was und warum Verbraucher bestimmte Produkte kaufen oder eben auch nicht, daran arbeitet sich die Marktforschung seit Jahren ab. Schließlich zählen Kundenwahrnehmung und Entscheidungsfindung zu den wichtigsten Einflussfaktoren für den Erfolg im Einzelhandel.

Unbewusste Prozesse einbeziehen

Die traditionelle Marktforschung arbeitet jedoch meist retrospektiv, indem Verbraucher beispielsweise nach dem Kauf eines Produktes befragt werden. Unsere Kaufentscheidungen werden aber von zahlreichen, teils unbewussten kognitiven Prozessen während des Einkaufs beeinflusst – entsprechend ungenau sind klassischen Marktforschungsmethoden.

Die Wahrnehmung der Kunden verstehen

Neurowissenschaftliche Methoden und Messgeräte sollen hier neue Chancen eröffnen, die Kunden besser zu verstehen. Mittels Neurowissenschaft kann die implizite Wahrnehmung von Kunden bzgl. Ladengestaltung, Produktdarstellung und Sonderangeboten gemessen werden. So kann man überprüfen, wo die Blicke der Verbraucher hängen bleiben, welche Werbeslogans sie ansprechen oder was sie als störend empfinden.

Tragbare Messgeräte unter Realbedingungen

Dafür kann die Kundenrecherche mobil mit tragbaren Messgeräten durchgeführt werden, sodass verschiedene Szenarien unter realen Bedingungen getestet werden können. Händler bekommen dadurch Antworten auf ganz konkrete Fragen wie z.B.: Fördert oder hindert die Ladenbeschallung mit Weihnachtsmusik in der Adventszeit den Verkauf?

Es geht nicht um möglichst viel und möglichst billig

Die Annahme, dass sich Kunden meist für das günstigste Produkt entscheiden, ist den Neurowissenschaftlern zufolge ebenfalls mit Vorsicht zu genießen. Der entscheidende Faktor ist nicht die Höhe des Preises, sondern wie der Preis vom Kunden wahrgenommen wird.

Während ein Discounter-Kunde bei der Schokoladentafel für 49 Cent wohl gerne zugreift, kommt so ein Preis dem Kunden im Feinkostladen eher verdächtig vor.

Auch für Online-Shops relevant

Ob im traditionellen Laden oder beim Online-Shopping: Die Neurowissenschaft ermöglicht es, die gesamte Customer Journey von der Schaffung eines Bedürfnisses bis zum Kauf eines Produktes zu analysieren und zu optimieren. Ein umfassendes Verständnis von Kundenerwartungen und -verhalten ist essenziell für die Maximierung des Umsatzes.

Redaktion QZ
qz <AT> hanser.de

Deloitte

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