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23.10.2019

Manche Marken sind Überlebenskünstler

Einige Marken sind offenbar einfach zu beliebt oder auch nur zu bekannt, um zu sterben. Sie überdauern Wirtschaftskrisen, Insolvenzen und technologische Umbrüche. Sie werden von anderen Herstellern übernommen und weitergeführt - oder manchmal sogar wiederbelebt, wie es BMW mit dem britischen Stadtflitzer Mini gelang.

Marken seien mächtig, heißt es in einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung PwC. Sie werden «in Zukunft eine zunehmend wichtige Rolle für den Unternehmenserfolg spielen», betont PwC-Markenexperte Rainer Jäger. Neun von zehn in einer aktuellen Studie befragten Führungskräften bescheinigten der Marke einen sehr hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Auch wenn es das Unternehmen, das eine Marke gegründet hat, heute nicht mehr gibt.

So wird man bei Fernsehern oder Stereo-Kompaktanlagen von Grundig vergeblich nach dem Label "Made in Germany" suchen. Die deutsche Traditionsmarke ist seit mehr als einem Jahrzehnt im Besitz der türkischen Koc-Holding, die unter dem eingeführten Markennamen inzwischen auch Grundig-Kühlschränke, Grundig-Waschmaschinen und Grundig-Staubsauger anbietet. In Deutschland liege der Bekanntheitsgrad von Grundig bei 98 Prozent, betont das Unternehmen stolz auf seiner Website.

Markenübernahme ist riskant

Dass die Übernahme eines bekannten und gut eingeführten Namens allerdings auch Probleme mit sich bringen kann, erfährt gerade die Kettler Alu-Rad GmbH. Der Fahrrad-Hersteller mit eigener Produktion in Hanweiler bei Saarbrücken wurde schon 2015 vom inzwischen insolventen Freizeigerätehersteller Kettler an Europas größten Zweirad-Fachhandelsverband ZEG verkauft und unter dem alten Namen weitergeführt.

«Natürlich war ich stolz darauf, mit der ZEG die Marke Kettler für den Fahrrad- und E-Bike-Markt zu erhalten. Eine Marke, die eine große Strahlkraft hatte und auch heute noch hat», sagt ZEG-Chef Georg Honkomp der Deutschen Presse-Agentur. Für ZEG sei die Übernahme der Fahrradproduktion nicht ohne Risiko gewesen. Doch es habe sich gelohnt. Die Produktionsmenge habe sich seitdem mehr als verdoppelt, der Umsatz mit zuletzt rund 75 Millionen Euro im Jahr fast verdreifacht, und auch die Mitarbeiterzahl sei deutlich gestiegen.

Redaktion QZ
qz <AT> hanser.de

PwC / dpa

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