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09.11.2017

Kundenbeziehung: Ist ein Boykott das Ende?

Ob ein durch Skandale in Ungnade gefallenes Unternehmen Kunden zurückgewinnen kann, hängt von unterschiedlichen, zum Teil überraschenden Faktoren ab. Diese hat das Marktforschungsinstitut YouGov in einer Studie untersucht.

Die Gründe für einen Boykott sind vielfältig: Die Hälfte der Befragten hat einer Marke oder einer Firma den Rücken gekehrt, weil ihre Produkte sich als gesundheitsschädlich erwiesen haben. Vier von zehn haben eine Marke gemieden, weil sie mit Tierversuchen in Verbindung steht. Über ein Drittel boykottiert Unternehmen, die ihre Mitarbeiter unfair behandeln.

Endgültiges Aus oder Abschied auf Bewährung?

Der Studie zufolge können sich 85 Prozent der Markenverweigerer unter Umständen vorstellen, zu einem boykottierten Unternehmen zurückzukehren. Etwa jeder dritte Verbraucher wurde gnädig, weil sich die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen verbessert hatte. Etwa ähnlich viele, weil kritisierte Praktiken tatsächlich geändert wurden. Nur jeder Fünfte gibt als Grund an, dass es ihm zu umständlich war, das Unternehmen weiterhin zu boykottieren.

Zurückerobern - aber richtig

Mit steigendem Alter sinkt die Rückkehrbereitschaft: Ab 55 Jahren können sich nur drei von vier Verweigerern eine Rückkehr zur boykottierten Marke vorstellen.

Um jene zu erreichen, die eine Rückkehr bisher nicht in Erwägung gezogen haben, ist die richtige Ansprache wichtig. So fühlen sich vier von fünf Personen grundsätzlich von Werbung bombardiert. Eine gezielte Kommunikation anstelle von einer breit angelegten Imagekampagne ist hier die Lösung.

"Made in Germany" steigert Rückkehrchancen

Auch deutsche Marken wie Siemens, Bosch oder AEG werden beim Kauf verstärkt in Betracht gezogen. Gleichzeitig wird „Made in Germany“ von drei Vierteln der Verbraucher geschätzt. Das Vertrauen in deutsche Produkte sollten sich Unternehmen bei ihrer Kommunikation daher zunutze machen.

Redaktion QZ
qz <AT> hanser.de

YouGov

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