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07.08.2018

Kunden wünschen sich mehr Personalisierung – aber in Grenzen

Die Mehrheit der Kunden kauft eher bei einer Marke, die relevante Angebote und Kaufempfehlungen auf Grundlage persönlicher Informationen erstellt. Das zeigt die Studie Personalization Pulse Check von Accenture Interactive in acht Ländern. Doch die Personalisierung hat auch Grenzen.

Bereits im letzten Jahr zeigte die Vorgängerstudie, dass die größte Herausforderung für Marken darin besteht, in der Kundeninteraktion zwar auf individualisierte Angebote zu setzen, dabei den Kunden jedoch nicht mit zu vielen Wahlmöglichkeiten zu überfordern.

Dieses Problem hat sich nun weiter verschärft: Fast die Hälfte aller Verbraucher verließ trotz vermeintlich maßgeschneiderter Angebote einen Onlineshop und kaufte stattdessen bei einem anderen Anbieter, weil die Auswahl nicht auf die tatsächlichen persönlichen Interessen zugeschnitten war. Letztes Jahr machten nur 40 Prozent der Verbraucher eine solche Erfahrung.

"Living Profile" ermöglicht bessere Angebote

Die Studie zeigt, dass drei Viertel aller Verbraucher ein personalisiertes Profil bevorzugen würden, das auf ihren bisherigen Interaktionen mit einer Marke basiert und das sie eigenständig mit zusätzlichen Informationen anreichern können. Ein sogenanntes Living Profile würde es den Anbietern ermöglichen, die Erlebnisse stärker auf die individuellen Wünsche eines Kunden zuzuschneiden und bessere Vorschläge zu relevanten Produkten und Angeboten zu machen

Umgang mit Daten: Transparenz und Vertrauen entscheidend

Für ein personalisiertes Markenerlebnis sind Kunden gerne bereit, die dafür nötigen Daten bereitzustellen. Die Sorge, als Unternehmen dabei Grenzen zu überschreiten und zu stark in die Privatsphäre der Kunden einzudringen, scheint unberechtigt: Fast drei Viertel aller Befragten gaben an, dass die Kommunikation mit einem Händler oder einem Dienstleister bisher nie zu sehr personalisiert war.

Allerdings berichtete mehr als jeder vierte Befragte von Beispielen, bei denen die Kommunikation mit einem Unternehmen als zu persönlich wahrgenommen wurde. Der Grund dafür lag bei etwa zwei Drittenl der Verbraucher darin, dass ein Unternehmen Informationen nutzte, die der Kunde nicht wissentlich weitergegeben hatte. Das verdeutlicht erneut, wie wichtig Transparenz als Teil einer Personalisierungsstrategie für Marken ist.

No-Gos: Ortsbasierte Informationen für Kundenansprache nutzen

Die Studie gibt auch Auskunft darüber, welche personalisierten Features sich Verbraucher wünschen und welche sie als unheimlich empfinden. Die Negativliste führen solche Interaktionen an, die auf den Standort des Kunden zurückgreifen: Das am häufigsten genannte Ärgernis ist der Erhalt einer Textnachricht oder einer Pop-up-Nachricht auf dem Smartphone, während der Kunde an einem Ladengeschäft einer Marke oder eines Einzelhändlers vorbeiläuft. Etwa jeder Dritte findet es befremdlich, wenn in sozialen Medien Werbung für ein Produkt auftaucht, das er oder sie zuvor auf der Webseite eines Markenanbieters angesehen hat.

Auf Wohlwollen stößt personalisierte Kommunikation vor allem dann, wenn Unternehmen damit einen unzufriedenen Kunden beschwichtigen: Fast die Hälfte aller Verbraucher würde nach einer negativen Erfahrung im Ladengeschäft oder beim Online-Shopping gerne eine E-Mail oder eine Nachricht auf der Unternehmenswebseite erhalten, in der sich das Unternehmen für die Probleme entschuldigt.

Redaktion QZ
qz <AT> hanser.de

Accenture

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