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29.11.2018

Digitale Geschäftsmodelle brauchen andere Kennzahlen

Zwei Drittel der Unternehmensentscheider sind laut einer aktuellen Studie von Horváth & Partners überzeugt, dass digitale Geschäftsmodelle anders gesteuert werden müssen als analoge. Standard-Kennzahlen greifen bei digitalen Erlösmodellen zu kurz.

Auch traditionelle Unternehmen in nahezu allen Branchen erweitern ihre Wertschöpfung um digitale Elemente. "Misch-Unternehmen mit analogen und digitalen Geschäftsmodellen werden nicht umhinkommen, zwei Steuerungssysteme in ihrer Organisation zu etablieren und zu integrieren", prophezeit Christian Huck, Controlling-Experte bei Horváth & Partners.

Analoge Geschäftsmodelle mit Fokus auf das Produkt

Die Mehrheit der analogen Geschäftsmodelle ist produktbasiert.. Die Unternehmen haben vergleichsweise hohe Herstellungskosten und generieren mit ihren Produkten direkte Umsätze. Digitale Geschäftsmodelle zielen auch auf den Vertrieb eines Produkts beziehungsweise Services ab. Die Produktkosten sind im Durchschnitt jedoch um mindestens 15 Prozent geringer, wie die Studie zeigt.

Digitale Geschäftsmodelle mit Fokus auf den Kunden

Digitale Unternehmen müssen hingegen viel mehr in die Kundengewinnung und Kundenbindung investieren, besonders in der Anfangsphase. Da Kunden im digitalen Business aufgrund der hohen Transparenz nicht besonders loyal sind, ist das auch laufend ein hoher Posten

Digitale Geschäftsmodelle sind deutlich kundenzentrierter: Alles dreht sich darum, Kundenwünsche zu antizipieren und an allen möglichen Kontaktpunkten zum richtigen Zeitpunkt den bestmöglichen Nutzen für den Kunden anzubieten.

Mehr Daten für die Unternehmenssteuerung

Unternehmen mit digitalen Geschäftsmodellen stehen viel mehr Daten zur Verfügung, die für die Unternehmenssteuerung benutzt werden können. Auf dieser Basis lassen sich Kundeninteressen besser einfangen und Verkaufserfolge besser vorhersagen. Für die Unternehmenssteuerung bedeutet dies aber organisatorisch und personell hohe, neue Anforderungen, etwa in Bezug auf Business-Analytics-Systeme und Mitarbeiterkompetenzen.

Wie die Studie zeigt, setzen aktuell sechs von zehn Firmen mit digitalem Geschäftsmodell Big-Data- und Smart-Data-Lösungen zur Unternehmenssteuerung ein. Bei den analogen Unternehmen sind es vier von zehn.

Harte Kennzahlen auch im Digital Business

Auch bei digitalen Geschäftsmodellen muss die Unternehmenssteuerung ein klares System aus harten Kennzahlen haben, das zeigt, wann sich ein Investment voraussichtlich nicht mehr lohnt. Diese Kennzahlen sollten dabei aus dem individuellen Geschäftsmodell hergeleitet und in ein Gesamtsystem integriert werden.

Redaktion QZ
qz <AT> hanser.de

Horváth & Partners

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