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05.02.2013

Interview: Das gewisse Etwas mehr

Neues DGQ-Training zu Service Excellence

Die Ausrichtung an den Wünschen und Vorstellungen der Kunden gewinnt in einem Umfeld stagnierender Märkte zunehmend an Bedeutung. Denn dort gleichen sich die Produkte und Leistungen konkurrierender Unternehmen oftmals wie ein Ei dem anderen. Deshalb steigen die Anforderungen an das Kundenbeziehungsmanagement: Es kommt darauf an, den Kunden eine unverwechselbare Identität und emotionale Identifikation zu bieten, das heißt die Geschäftsbeziehung einzigartig zu machen und emotional aufzuladen. Kundenfokussierte Unternehmen zeigen in ihren Beziehungen einen Grad emotionaler Bindung, der garantiert, dass die Kunden den Unternehmen die Treue halten – auch bei Beschwerden. Denn derjenige, der im Wettbewerb bestehen will, muss das gewisse Etwas mehr bieten: Er muss nicht nur die Erwartungen seiner Kunden kennen, sondern sie übererfüllen und damit Begeisterung wecken.

Gefördert vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi), wurde die erste Initiative gestartet, um die Grundlagen zur Erzielung von Service Excellence in der DIN  SPEC 77224 für die Wirtschaft greifbar zu machen. In einer weltweit einzigartigen Initiative hat sich ein Arbeitskreis aus zwanzig renommierten Dienstleistungsunternehmen und -institutionen zusammengesetzt und den Leitfaden „Erzielung von Kundenbegeisterung durch Service Excellence“ ausgearbeitet. Die DGQ hat die Entstehungsgeschichte begleitet und auf Basis der DIN SPEC  77224 das neue Training zu Service Excellence entwickelt. Die erste Veranstaltung findet vom 16. bis zum 19. September 2013 im Ritz-Carlton in Berlin statt. Über Hintergründe und Inhalte sprach die Redaktion mit Prof. Dr. Gerald Winz von der Hochschule Kempten, der das Training mitgestaltet hat und es mitleiten wird.

QZ: Herr Professor Winz, die zentrale Frage lautet, was getan werden muss, damit der eigene Service sich positiv vom Wettbewerb abhebt und Kunden wirklich begeistert. Wie gelingt es einem Unternehmen überhaupt, Begeisterung zu schaffen?

Dr.-Ing. Gerald Winz, Professor für Qualitätsmanagement, Hochschule Kempten

Dr.-Ing. Gerald Winz, Professor für Qualitätsmanagement, Hochschule Kempten

Winz: Sie nennen hier schon das Zauberwort Begeisterung. Bislang verfolgen die Unternehmen in der Mehrheit das Ziel, ihre Kunden zufriedenzustellen. Die Erwartung des Kunden soll erfüllt und dadurch Kundenzufriedenheit erzeugt werden. Wird die Erwartung des Kunden sogar übertroffen, stellt sich Begeisterung ein. Kundenbegeisterung hat also immer ein positives Überraschungsmoment mit einer emotionalen Komponente. Begeisterung geht also deutlich über Zufriedenheit hinaus.

QZ: Einfach immer maximalen Service anzubieten, hat anscheinend keine Steuerungsfunktion. Denn es kommt auf das Wettbewerbsumfeld an: Auf Märkten, auf denen Premium- und Luxusdienstleistungen dominieren, bedarf es schon überraschender und besonders persönlicher Leistungen, um Service Excellence für Kunden noch erlebbarer zu machen und die Kunden zu begeistern. Warum reichen einem Unternehmen zufriedene Kunden nicht mehr aus, warum müssen sie begeistert sein?

Winz: Am Ende zählt der nachhaltige wirtschaftliche Erfolg. Unternehmen wissen, dass dies am besten mit loyalen Kunden geht, die das Unternehmen auch weiterempfehlen. Untersuchungen zeigen, dass Kunden, obwohl sie nachweislich zufrieden sind, nicht zwangsläufig treu bleiben. Ganz im Gegenteil: Durch vielfältige Informationsmöglichkeiten über Produkte, Leistung und Preise – auch getrieben durch das Internet – wechseln auch zufriedene Kunden. Ich erwarte, dass sich dieser Trend noch verschärfen wird. Eine zielführende Strategie ist es, Kunden emotional zu binden. Dies kann durch einen personalisierten Service gelingen oder durch eine Dienstleistung, die personalisierte Elemente mit einer Überraschungsleistung kombiniert. Und da sind wir bei der Kundenbegeisterung.

QZ: Starke Bindung entsteht – wie Sie beschreiben – erst aus Überzeugung, ja Begeisterung des Kunden, und deren Grundlage ist vor allem Service Excellence. Kann eine Norm tatsächlich zu Service Excellence beitragen? Welche konkrete Hilfestellung gibt DIN  SPEC  77224 in dieser Richtung, sodass sie gar mit dem DIN-Innovationspreis 2012 ausgezeichnet wurde?

Winz: Eine Norm stellt immer einen Rahmen dar und nennt Anforderungen. Auf dem Weg zu Service Excellence ist die DIN EN  ISO  9001 als Basis zu sehen, die sicherstellt, dass das Kernleistungsversprechen eingehalten wird. Darauf aufbauend, behandelt DIN  ISO  10002 das pro-aktive Beschwerdemanagement. Die Erfüllung beider Normen ist der Ausgangspunkt für Service Excellence nach DIN SPEC  77224. Die SPEC ist der weltweit erste offizielle Standard zu diesem Thema. Sie beschreibt ein Modell, das aus sieben Elementen besteht. Jedes Element ist mit einer Checkliste zur Selbstbewertung hinterlegt. Die DIN  SPEC gibt also eine Struktur vor. Was sie nicht leistet und leisten kann, ist zu zeigen, wie die Anforderungen konkret umzusetzen sind. Welche Methoden stehen zur Verfügung? Wie müssen sie angewendet werden? Hierfür wurde das neue DGQ-Training konzipiert, welches genau dies zum Ziel hat.

QZ: Richtet sich das Training ausschließlich an Dienstleister? Bleiben produzierende Unternehmen hier außen vor? Und welcher Personenkreis wird damit angesprochen?

Winz: Der Begriff „Service“ umfasst alle Dienstleistungen. In diesem Sinne beschreibt die DIN  SPEC  77224 das Streben nach exzellenten Dienstleistungen. Dies können Leistungen reiner Dienstleister wie Banken oder Hotels sein. Oder auch Dienstleistungen, die im Zusammenhang mit einem Produkt angeboten werden. Beispielsweise bietet ein Werkzeugmaschinenhersteller Beratung, Einstellservice, Ersatzteilservice oder Trainings an. Denn es ist auch klar, dass der Kunde Lösungen möchte, und die bestehen oftmals aus einer Kombination von Produkt und Service. Hier muss die Qualität von beiden Komponenten exzellent sein.

Zum zweiten Teil Ihrer Frage: Wer ist angesprochen? Zum einen der Geschäftsführer, der Service Excellence für den Geschäftserfolg nutzt. Zum anderen der Manager, der neue innovative Dienstleistungen entwickelt und einführt. Ebenso der Experte, der die Dienstleistungen im B2B- und B2C-Geschäft erbringt.

QZ: Wie kann ich als Unternehmer oder als Serviceverantwortlicher in einem Unternehmen im Anschluss an das DGQ-Training Service Excellence erzeugen? Kann ich die von mir oder meinem Unternehmen angebotenen Dienstleistungen verbessern?

Winz: Das DGQ-Training wird zunächst Schwerpunkte innerhalb des Service-Excellence-Themas setzen, diese mit Best-Practice-Beispielen veranschaulichen und dazu die Inhalte der DIN  SPEC darstellen. Es werden zentrale Methoden zur Umsetzung angewendet und gemeinsam eingeübt. Sie lassen sich direkt am nächsten Tag im eigenen Unternehmen einsetzen. Aber es wird auch an Beispielen gelernt. Hier wird das DGQ-Training die emotionale Komponente von Service Excellence einbeziehen und etwas Überraschendes bieten. Deshalb auch als Veranstaltungsort Berlin und das Ritz-Carlton. So viel kann ich schon verraten.

QZ: Vielen Dank für das Gespräch.

Unternehmensinformation

DGQ Deutsche Gesellschaft für Qualität

August-Schanz-Str. 21a
DE 60433 Frankfurt
Tel.: 069 95424-0
Fax: 069 95424-133

Internet:www.dgq.de
E-Mail: info <AT> dgq.de



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